Češi prorazili s ústní vodou

Česká reklama si zopakovala svůj loňský úspěch z pobaltského reklamního festivalu Golden Hammer v lotyšské Jurmale. Jednu ze čtyř Velkých cen si letos odváží agentura Euro RSCG Prague.

"Nemuseli byste tu být. Myslíte teď víc na vaši ústní vodu? Kolik byste dali za to, abyste tu v této chvíli nemuseli sedět?" ptají se sugestivně nápisy na stropě zubařské ordinace, přímo nad hlavou zubaře sklánějícího se nad pacientem. Reklama s tímto motivem propaguje ústní vodu Listerine, působící preventivně proti zubnímu kazu.

Agentura Euro RSCG Prague, která ji navrhla a umístila jako pilotní komunikační projekt do několika zubních ordinací, získala za svůj nápad nejvyšší ocenění na sedmém ročníku festivalu Golden Hammer - Velkou cenu (další Velké ceny obdržely agentury z Finska a Lotyšska).

Česká reklama si navíc ze soutěže odváží pět stříbrných ocenění, vyhraných agenturami Jazz Communicaton, Mark BBDO, Young &Rubicam a opět Euro RSCG Prague. Festival proběhl minulý týden v lotyšském letovisku Jurmala.

Golden Hammer (Zlaté kladivo) není jedinou podzimní východoevropskou reklamní soutěží - příští týden se koná i 13. ročník festivalu reklamy "Nové Evropy" Golden Drum (Zlatý buben) ve slovinské Portoroži.

Pro českou reklamu jsou tyto festivaly poměrně zajímavé, a to právě proto, že zde poměrně často vyhrávají české agentury (loni získala Velkou cenu Mark BBDO). Pokud bychom hledali u vyznamenaných kampaní nějaké styčné prvky, lze je v letošním roce najít v oslovování úžeji vymezených cílových skupin a v souvislosti s tím také v menším či neobvyklém mediálním nasazení.

O vítězné kampani Euro RSCG Prague, která se objevila jen v několika zubních ordinacích, už tu byla řeč. Něco podobného by se dalo říci také o ostatních oceněných reklamách: Jazz Communication získala jedno stříbro za direct mail firmy 3M, určený pouze ředitelům nemocnic. Zásilka je upozorňovala na zdravotnické pomůcky 3M a její vtip spočíval v tom, že byla psána jako rentgenová zpráva a zmíněné pomůcky byly zobrazeny na reálných rentgenových snímcích.

Druhé stříbro pak Jazz Communication získala za virální video firmy Olympus, informující o funkci bright capture - tedy o tom, že fotoaparáty fotí v noci stejně dobře jako ve dne. Agentura tuto myšlenku ztvárnila v podobě chlapíka, který se probere uprostřed tmy a pomocí fotoaparátu zjistí, že je v rakvi. Když se mu podaří otevřít víko, se zřízencem na prosektuře to praští o zem. "Olympus reklamu distribuoval jen e-mailem přímým klientům ze své databáze," sdělil LN ředitel agentury Martin Hoferek.

Ani oceněná reklama Young & Rubicam nebyla zvlášť mediálně silná: reklama, která propagovala čerstvé ryby v pražském Sushi baru pomocí slétajících se racků, se objevila coby inzerát jen v magazínu Time In a jako plakát přímo v restauraci. "Nevyhrává nasazení, ale kreativní nápad. Festivaly jsou přehlídkou nápadů, které posouvají odvětví komunikace kupředu a které se na nasazení nedívají," uvedl pro LN Dejan Stajnberger, kreativní ředitel Euro RSCG Prague.

"Menší mediální nasazení znamená menší riziko, a tedy logicky i větší prostor pro fantazii reklamních tvůrců," připouští i kreativní ředitel agentury Young& Rubicam Daniel Růžička. Podle něj se tomuto trendu nevyhnul ani světový festival reklamy v Cannes.

Význam východoevropských reklamních festivalů vzrostl zvlášť po vstupu řady zemí středo- a východoevropského regionu do Evropské unie, protože se k účasti v nich hlásí stále více agentur, navíc v poslední době častěji i z "tradičních" zemí EU. To se týká i letošního ročníku Golden Hammer. Počet přihlášených zaznamenal sedmadvacetiprocentní nárůst proti loňskému roku (celkem šlo o 961 přihlášek) a počet zastoupených států vzrostl na 16 zemí (nově se Golden Hammer zúčastnilo Norsko, Bulharsko a Nizozemsko).

LIDOVKY.CZ, ČTK

obsah | svět - svet